企业微信大改版后,企业如何做好私域服务?

作者: 36氪

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8/1/2021,

他为我们分享了 2021 年的私域新趋势,以及在新趋势下,企业如何借助企业微信做好私域。

2020年对于大家来说,都是非常动荡的一年。

疫情这个黑天鹅将数字化命题赤裸裸地摆在每个企业面前——你会发现你的客户和消费者消失了。

在这种情况下,各行各业,包括金融、零售、教育甚至制造,都开始找寻一种更快速直接地和消费者建立联系的方式。

01 企业微信有哪些私域新动作?

在这种复杂的商业背景下,我们认为,一切思考都要回归到商业的本质——所有的生意都是人的生意。

拿企业微信举例,2019 年张小龙提到企业微信这款产品的定位,总结了四个字——人即服务。

怎么理解呢?

其实就是站在人的角度思考 ta 们的诉求,比如,如何更好地降本增效,如何更快地流转内部信息,以及如何成为企业连接商业的超级触点。

为此,企业微信做了三步:

第一,连接企业内部,让人能够找到人,人能够找到应用,从而更好更快地将成员组织起来。

第二,连接合作伙伴,比如上下游的供应商和经销商。

举个例子,目前为止,沃尔玛江小白已经开始和合作伙伴的企业微信进行互联,做到信息和业务共享,甚至还包括系统应用的共享。

第三,连接 12 亿微信生态,这里不仅仅包括微信用户,还包括微信支付、公众号、小程序和搜一搜这些部分。

由此我们不难发现,目前的趋势就是,企业微信和微信生态下各产品的的联动越来越紧密。

就在最近,企业微信还迎来了一个大的版本更新:

① 微信视频号可以直接挂在企业微信名片上

对于商家来说,这意味着可以从私域里面获得更多曝光和关注;对于用户来说,可以更加直观地了解商家的价值主张,包括商家提供的服务和产品。

② 用户可以查看历史朋友圈

现在,用户可以看到企业微信发的历史朋友圈了,这意味着当用户和业务人员建立连接时,可以详细了解对方提供的人设和服务。

③ 运营工具能力更新

在大家纷纷聚焦流量的商业模式下,企业微信提供了一系列运营能力,比如群模板、批量设置欢迎语等。

这些更新无不意味着,在未来,企业微信和微信生态下各产品工具的联系会越来越密切。

02 企业如何做好私域?

在企业微信和微信生态联系日益紧密的情况下,能够紧跟趋势的商家,基本都尝到了甜头。

比如招商银行,每个客户经理都会通过企业微信,来为他的 VIP 客户提供精准高效有温度的服务,用户满意度大大提升。

再比如,大家津津乐道的瑞幸咖啡,从私域或者企业微信社群里每天唤醒的单量达到 10 万杯以上。

通过对这些案例进行总结分析,我们认为,企业要做好私域,要从四个方面下手:

1)起点:建立起和用户的连接

打造私域商业的第一步,就是和用户建立「全链路联系」——公众号、企业微信和小程序。

很多商家有疑问,我已经做了公众号、小程序了,是否还需要做企业微信。

那么,我给大家讲一下微信生态这几个触达C端的产品的边界。

公众号是品牌连接,就像官网;小程序是场景连接,比如电商、自助理赔等;企业微信是人的连接。

举个例子,今天你的车坏了,你可以找品牌的客服电话、找公众号的官网解决问题,这是品牌连接;也可以通过小程序自助来解决问题,这是应用场景连接。

但是,对于大多数来说,更可能的是希望找到一个值得信赖的人,向他咨询售前、售中和售后的服务,也就是我们所说的「人的连接」。

2)支点:掌握用户数据,分析用户行为

当商家通过公众号、小程序和企业微信,和用户建立连接以后,第二步要做的是,做到足够了解自己的用户。

在企业微信生态内部,每个用户的微信都对应着一个 ID,当商家添加这些用户以后,就需要第一时间对用户做数据分析。

比如,查看 ta 们之前有没有关注过品牌公众号,有没有登陆过小程序等一系列他们在微信生态里的动作,从而分析出用户画像。

我们可以通过具体案例,了解一个传统企业,如何通过数据分析,实现模式升级的。

在2019年3月,人保财险总部的电子商务中心让 8 千坐席上线企业微信,从传统的电销模式转为网电融合的模式。面向续保的客户通过电话,加好企业微信好友。

坐席(类似我们常见的客服)的电销模式,一百通电话可能只有一两通是有效电话,而如果转为电话沟通,最终目的是加上客户的微信,与客户在微信上进行沟通与展业,这个触达的效率大大提升。

据统计,续保电话,一百个客户至少有 60% 以上客户可以加成微信好友。

而这,只是线上化的开始,人保在网电模式发展到 2020 年,客户非常习惯于在微信上与业务员进行沟通,碰到理赔的事情,也通过微信来找业务员处理。所以,业务模式发生了新的转变。

人保把全国 3 万多查勘员建立到企业微信组织架构上,并通过与理赔系统打通,实现业务员通过一键拉群的方式,把理赔的沟通协同搬到微信群里解决。

业务员因为加了客户的微信,所以微信ID与业务系统是绑定的,后台就可以关联到客户的保单相关信息,业务系统可以直接调用一键拉群的接口,业务人员通过企业微信就可以协同理赔团队来协同处理客户服务诉求,包括查勘员、定损员,甚至是第三方。

大家的理赔服务的沟通、业务处理,都可以在一个微信群里解决,而且聊天的内容、附件、照片,都可以实时留档,从而数据在中后台实时处理后自动流转服务进程。实现从客户端、承保端到理赔端线上化与数字化的协同。

这样一来,业务员的身份就从「保险销售」变成了「服务管家」,获得用户信任的同时,还可以在群内为用户提供精准的问答服务,从而透彻地了解用户的需求,匹配更合适的产品。

值得注意的是,这是一个服务属性很重的过程,在这个过程中,企业微信就可以提供一些管理功能,比如业务员每天和消费者互动的条数、平均回复时长等细节全部数据化,以此保证服务质量。

3)聚焦:根据业务模型,输出合理sop

当商家和用户建立了连接,并了解了自己的用户以后,就需要根据自身的业务模型,结合用户画像,去输出合理 sop。

比如,根据用户特点拉入不同标签群,然后利用群发助手,不同群发送不同信息,高效触达用户。

百果园在这一步就做得非常不错。

ta 会要求每个店员添加进店用户的企业微信,然后看到用户 90天内的下单信息纪记录,包括渠道和偏好等。

这样做的意义在于什么呢?

比如,当店员看到这个用户多次下单榴莲,就可以给 ta 推荐榴莲券;

再比如,如果该用户之前下单过红富士苹果,又恰巧最近店里来了一批水晶苹果,店员就可以尝试给用户推荐一个新品尝鲜券。

再再比如,如果有的用户在线上线下多次消费过平台的产品,却没有注册会员,这时候就可以给 ta 推荐会员优惠产品,将其转化成会员用户,进一步增强彼此粘性。

4)收口:内部管理和外部运营统一

经常会有品牌咨询,为什么粉丝量上来了,转化率却不高?为什么明明企业微信运营得还不错,就是没什么收益?

了解以后,我们发现,很多商家,他的内部管理和外部运营是不统一的。

什么意思呢?

为了在私域中分一杯羹,很多商家会选择将用户沉淀到自己的企业微信中,但是内部管理却仍然使用其他平台,这样做的结果就是前端和后端割裂。

每天大量的数据传给企业微信的后端业务系统,但是无人使用,整个信息的流转效率非常低。

我们可以参考周大福这个案例:

2020 年周大福线下的近四万导购全部上线了企业微信,当时周大福提出了一个口号:每个导购每天要添加一个企业微信好友。

但是,他们遇到的瓶颈就是,粉丝人数蹭蹭上升,转化效率却提不上。

为此, 周大福将所有的业务部门包括业务系统全部上线到了企业微信里,这样一来,一线员工和消费者的每一次互动,都变成了有效的数据分析。这样一来,企业就能够更好地了解用户需求,感知市场变化,从而制定合理的运营策略。

03 结语

由于时间有限,我们不能将所有细节一一呈现给大家,所以我简单总结一下:

我觉得每个要做私域的企业,都可以从以下 4 个方面好好考虑。

第一,考虑组织建设。大家一定要意识到,做私域这件事情已经和以前不一样了,要想做私域,先要确定有哪些部门和人员会参与进来,保证组织建设完善;

第二,选品策略精准。考虑哪些品类适合线上,哪些适合线下;

第三,利用数字化工具。包括企业微信在内的平台产品,也包括自己的业务体系;

第四,确定运营流程。依据业务模型聚焦,输出合理的 SOP。

目前,企业微信在中国 500 强已经 80%的企业注册并开通使用了,在各行各业,我们帮助了不同企业实现内部数字化、外部私域的构建。我们由衷的希望能够在私域商业化的道路上,和大家有更多的尝试探索。

最后,就发展方向而言,我们认为,只有回归到为人服务,从数据出发,才能够构建一个完整的信任体系。

因为,在未来,每一家企业都不可能独立存活,只有和商业伙伴、用户建立相互依存的合作关系,企业才能走得更加长远。

谢谢大家。